ronit yovel

אז מה זה בידול? מי צריך אותו ולמה? איך משווקים נכון יותר

עם בידול? אני

אפילו איינשטיין יודע שקפה טוב מוסיף המון לפגישה עם לקוחה חדשה. ובטח

כשארומה

היה לי מרתק הבוקר בביה"ס יצחק נבון בראשון לציון, מול תלמידי

ותלמידות יב, במסגרת עמותת שוות . דיברתי על המקצוע שלי, על הקריירה והחיים שלי. שיתפתי בקשיים, באתגרים ובהצלחות. סיפרתי להם על משפט שבו אני מאוד מאמינה, שאמר רבי נחמן מברסלב: מי שיש לו למה חזק, יכול לעבור כל איך. סיכמתי את ההרצאה שלי ככה: אני יודעת שאני עוד אתקל בקשיים, כי ככה זה בחיים, ואני יודעת שאני עוד אכשל, כי גם זה קורה. אבל אדם מצליח הוא לא מי שלא נכשל מעולם, אלא מי שכשהוא נופל- הוא קם, מנער את הלכלוך מהברכיים, מסתכל אחורה כדי להבין ממה נפל וללמוד מזה, ואז ממשיך הלאה בכל הכוח. סוד ההצלחה בעיניי הוא נחישות והתמדה, ואני מאחלת לכם להיות נחושים, לחתור להגשמת השאיפות שלכם ולהתמיד בחתירה לקראתם. זכרו את הלמה שלכם, ותוכלו לעבור כל איך. תודה לעמותת שוות שהזמינו אותי גם השנה להרצות. תודה לשירלי, רכזת השכבה בביה"ס, שאירחה אותי בצורה מושלמת וכיבדה אותי בנוכחותה בהרצאה. תודה לתלמידי ותלמידות כתה יב3, שהיו קשובים,

גדלתי בבית עם נשים- אמא, שתי אחיות, ואבא אחד אלוף, שנהנה

מכל העניין. הוא היה צוחק שיש לו אשה, שלוש בנות, כלבה, חתולה- אפילו הדגים באקווריום הם נקבות. אחרי בית כזה, לא פלא שקידום נשים הוא משהו שטבוע בתוכי. כאשה, אני רואה כמה קשה לנו יותר. איך גברים, ולפעמים גם נשים- רואים אותנו אחרת. גבר שעומד על שלו נחשב קשוח, אשה שעומדת על שלה נחשבת עקשנית. גבר ש"שולט על החדר" הוא דומיננטי, אשה ש"שולטת על החדר" היא שתלטנית, גבר שעובד הרבה הוא קרייריסט, אשה שעובדת הרבה היא מזניחה את ילדיה. גבר הוא אסרטיבי, אשה היא אגרסיבית; הוא גבר גבר, היא סתם גברית. זה מכעיס, זה לפעמים מייאש. ובדיוק מהמקום הזה, התחברתי- כבר שנה שנייה ברציפות- לשבוע הנערה של עמותת שוות. כי אני רוצה להראות לנערות שיש דרך הסתכלות אחרת. שגם אשה יכולה להיות קשוחה, דומיננטית, קרייריסטית, אסרטיבית, תותחית. שיש לה אפשרויות, שיש לה עתיד פתוח ומבטיח. שאפשר להסתכל לאתגרים בלבן של העיניים, לקפוץ מעל למשוכות, לנפץ תקרות זכוכית ולשנות את השיח- ואת החיים שלה. מחר אני אהיה בבית ספר בראשון לציון, אעמוד בפני תלמידי ותלמידות כתה יב ואספר להם על החיים שלי, על הקריירה, על האתגרים והקשיים. אנסה להעביר להם את המסר הזה,

על מפלצות, ועל איך הכרת הלקוחות שלכם תגרום לכם לסגור עסקאות. גיסתי

היא גיימרית. היא משחקת על מחשב כבר שנים, מכירה את כל המשחקים המגניבים, את כל הטרנדים וכל השטיקים. יש לה מחשב גיימינג, שהוא לא באמת מחשב, הוא מפלצת. היא בנתה אותו בהזמנה מיוחדת שבה היא בחרה כל כרטיס וכל בורג, והיא מכירה לעומק ובאופן מאוד אישי כל בורג וכל צ'יפ שבו. חוץ מזה היא ראש צוות תכנות בחברת הייטק, כך שהיא פחות או יותר מבינה בדברים האלה (כלומר, בכל מה שאני לא). לפני שבוע התקלקלה לה המפלצת (אל תשאלו אותי מה הייתה הבעיה תשאלו את גיסתי, היא יודעת בדיוק כי היא בדקה). אז היא התקשרה למתקני מחשבים. אצל כולם זה הלך בערך ככה: היא אמרה- מחשב הגיימינג שלי התקלקל. והם שאלו: - למה הכוונה, מה את עושה על המחשב? (משחקת.) משחקת מה, רואה נטפליקס, כותבת ב word? - אולי תתני לי לדבר עם הבן שלך או עם מי שהמחשב שלו, כדי שאבין יותר טוב מה הבעיה? - איך את יודעת מה הבעיה? ניסית לכבות ולהדליק? לפעמים זו הבעיה - בדקת בשקע אחר? לפעמים השקע לא טוב... מיותר לציין שהיא לא תיקנה את המחשב אצל אף אחד מאלה. היא ניתקה לכולם בפרצוף. אם הם רק היו עוצרים לרגע, מבינים שחלק מקהל היעד שלהם הוא נשים, גיימריות, שמבינות במחשבים בדיוק כמו גברים ולפעמים אפילו יותר. אם הם רק היו טורחים לקרוא מאמרים וסקרים בנושא, שמדברים על קהל גדל והולך של נשים גיימריות- אולי הם היו מתייחסים אליה אחרת, נותנים לה כבוד, יוצאים מנקודת הנחה שהיא יודעת על מה היא מדברת, וכך זוכים בה כלקוחה. בעלי מוסכים, מתקני מחשבים, מוכרי מזגנים, מוכרי טלויזיות ועוד- כל אלה שמדברים אל הבעל כשמגיע זוג לקנות, כל אלה שמניחים שהאשה שם לקישוט, שמרשים לעצמם לדבר אליו, להסתכל עליו, לדבר על תועלות המוצר שמדברות רק אליו- עזבו כבר שזה מעצבן לי את הגן הפמיניסטי ומקפיץ לי את עצב השיוויון. עזבו את המחקרים שמראים שנשים מעורבות ברוב ההחלטות בבית, גם אלה שנחשבות "גבריות". יש לכם קהל נוסף מעבר לקהל ה"טבעי". ואם תזלזלו בקהל

תודה לכל מי שהגיע לשמח אותנו ואת ניצני בבת מצווש שלה-

הנה סיפור על ספונטניות, לקיחת הזדמנויות ועזרה לאחרים. אתמול בערב, 19:20,

אני על המחשב- עורכת סרטון. הטלפון מצלצל, ועל הקו בחור שאני לא מכירה, מסוכנות מרצים שפעם פנו אליי ולא סגרתי איתם דיל מכל מיני סיבות. תשמעי, הוא אומר, יש לי בקשה מוזרה. רכשו מאיתנו הרצאה על שיווק ויזמות למרכז צעירים באשדוד. ההרצאה מתחילה בעוד רבע שעה, המרצה התבלבל ובמקום לאשדוד- נסע למרכז צעירים בבאר שבע. אני יודע שאת גרה בגן יבנה, האם יש מצב שאת מצילה אותנו ויוצאת בספונטניות להרצות שם? וואו. אני עושה חישוב מהיר, המחשבות והרגשות מתערבבים יחד- - שיווק ויזמות הם המומחיות שלי, אבל זה תחום רחב, אני לא יודעת על מה בדיוק הם מצפים שארצה. - יש לי הרצאה מוכנה לעצמאים, שכבר הרצתי כמה וכמה פעמים, אני זוכרת אותה בעל פה ויכולה מהרגע להרגע להרצות עליה. - ייקח לי 15 דקות לצאת מהטרנינג (מזל שעוד הייתי מאופרת מהבוקר), עשרים דקות להגיע למקום. - אני לא יודעת כמה הם משלמים. - הם צריכים עזרה. אחרי 5 שניות עניתי לו- תסמס לי את הכתובת, תגיד להם שאני יוצאת עוד רבע שעה, שיחכו. אתקשר אליך מהאוטו כדי שתתדרך אותי על אילו נושאים אני צריכה להרצות ומיהו הקהל. בשמונה בערב כבר עמדתי מול 15 יזמים מקסימים בשלבים שונים של פתיחת העסק, עם מחשב מחובר, מצגת עומדת ומעביר שקפים ביד. הם לא נתנו לי ללכת, והרצאה של שעה וחצי הפכה לשעה ושלושת רבעי, עם עוד שאלות פרטיות אחר כך. היה כיף! הכרתי יזמים מקסימים, הרגשתי סיפוק אדיר מההזדמנות להקנות להם ידע, הכרתי לקוחות חדשים, סוכנות המרצים כבר הודיעה לי שאין מצב שאנחנו לא ממשיכים יחד, וסיימתי את היום הזה עם יותר כסף ממה שהיה

לקוחית זאת מילה בעברית? ובכן, זו מילה שאני המצאתי, והאקדמיה ללשון עוד

לא שמעה עליה, אבל לקוחית היא המילה החשובה ביותר בשיווק, ואם לא תיישמו אותה בעסק שלכם- לא תגיעו רחוק. אז מה זה לקוחית? כמו שאנגלית היא השפה של האנגלים, צרפתית היא השפה של הצרפתית ובלגית של הבלגים, כך יש לנו את השפה של הלקוח- לקוחית. הכוונה היא ראיית המוצר והעסק מנקודת המבט של הצרכן, הלקוח, וזה בעיניי אחד העקרונות הבסיסיים בשיווק ובניית אסטרטגיה. כל דבר שאנחנו עושים- ניהול השיווק, פיתוח מוצרים, עיצוב החנות או המוצר ואפילו שיחת המכירה שלנו- עלינו לראות אותו מנקודת המבט של הלקוח. אם אני נכנסת לחנות ורוצה חולצה אדומה. המוכרת מתחילה להסביר לי שיש להם 200 סניפים בארץ, 300 בחו"ל והחולצות עשויות מ- 400 סוגי בדים מרהיבים. את מי זה מעניין? יש חולצה אדומה או אין חולצה אדומה? את המשרד, החנות או הקליניקה שלי אני צריכה לעצב כך שימכרו כמה שיותר- מוצרים מובילים בהישג יד, הדברים האטרקטיביים יותר בקדמת החנות כדי למשוך לקוחות פנימה, ועוד. גם אם אני מפתחת רכב שאמור להיות מיועד לנשים- אני חייבת להבין שהן יותר נמוכות מהרבה מאוד גברים, ולכן המרחק בין ההגה, הכסא והפדלים חייב להיות קטן יותר מאשר במכוניות אחרות. כשאתם משווקים את העסק שלכם, הטמיעו חשיבה לקוחית בכל דבר שאתם עושים, והטמיעו אותה בכל החברה- מהמנכ"ל.ית ועד לאחרון

תקשורת של שכנוע והמסר החבוי בכל תהליך של משא ומתן, שכנוע

ומכירה. כשהקטנה שלי היתה בגן, בעלי היה משתגע איך אני מצליחה לגרום לה להתלבש בלי ויכוחים, בעוד שהוא בכל בוקר מתחרפן ממנה ומורט את השערות שאין לו. כשישבנו לנתח את העניין גילינו, שבעוד הוא מראה לה חולצה ושואל אם היא רוצה אותה ("לא!") ואז עוד אחת ("לא!") ועוד ("לא!"), אני מציבה בפניה שתי אפשרויות ושואלת- את רוצה את זאת או את זאת? אנשי מכירות מכירים את "שיטת שתי האפשרויות" ומשתמשים בה רבות ("לעטוף לך למתנה או רק לשים בשקית" הוא הקלישאה הנושנה, שלמרבה הפלא עוד עובדת), אבל אני רוצה לשים דגש על כך שהשיטה מתאימה לא רק לשיחות מכירה אלא גם למצבים של משא ומתן, אישור פרוייקטים בתוך החברה או כל מצב אחר של שכנוע. כשאנחנו מציעים שתי אפשרויות אנחנו למעשה מעבירים מסר חבוי, שאומר- יש רק שתי אפשרויות, כדאי לך לבחור אחת מהן. אנחנו למעשה מקבעים בתת ההכרה של הצד השני את ההנחה הסמויה שאלה האפשרויות היחידות, ומבטלים את האפשרות השלישית- לבחור שלא לבחור בשום אפשרות. בדרך כלל, האדם שמולנו מקבל את ההנחה הסמויה שלנו ללא עוררין, וכך מתעודד לבחור באחת מהאפשרויות שהצענו. כשאנחנו נמצאים במו"מ אנחנו בסיטואציה מורכבת, שבה אנחנו רוצים לייצר לעצמנו כמה שיותר תוצאות. לרוב, הדרך הטובה ביותר להגיע לכך היא אם נצליח להגיע למצב של להציע לצד השני שתי אפשרויות. לכן עלינו להתכונן מראש, לבנות את האפשרויות השונות שנרצה להציע ולתכנן מסלול פעולה שיביא אותנו למצב שבו נוכל להציע אותן. חשוב להדגיש: זו לא חייבת להיות דרך פעולה שאינה אתית, השימוש בכלי הזה יכול בהחלט להיות "על השולחן" ולהיות מוצג בצורה מודעת. ועדיין- אם נדע להשתמש בו נכון, נדע לייצר

גם אתם אוהבים ריח של גשם? גם אתם, כמוני, יוצאים החוצה עם

הגשם הראשון, מריחים את האוויר בנשימה ארוכה וחיוך גדול ומיד מרגישים שהולך להיות טוב? אז ההסבר הבא הוא בשבילכם: הריח המדהים הזה הוא ריח של נבגים והפרשות של חיידקים, שעולים

'המלכה האדומה' הוא עקרון עסקי, שאומר שחברה שאינה מתפתחת תישאר מאחור. בספר

“מבעד למראה” (ההמשך לאליס בארץ הפלאות) אומרת המלכה האדומה לאליס: “עלייך לרוץ הכי מהר שאת יכולה כדי להישאר באותו המקום. אם את רוצה להגיע למקום אחר, את צריכה לרוץ לפחות פי שניים יותר מהר". גם העולם העסקי משתנה כל הזמן, וחברה שרוצה לשמור על מקומה ומעמדה בשוק צריכה כל הזמן לשנות, לחדש ולשמור על היתרון היחסי שלה על פני מתחרותיה. בעלי עסקים וחברות שלא יחדשו לצרכן, יישכחו על המדפים האחוריים של השוק. פיתוח עסקי הוא כלי חיוני לכל עסק שרוצה להתנהל כראוי, להישאר רווחי ואף להתקדם. קחו, למשל, מכונית: פעם, כשקנינו מכונית- היינו צריכים להוסיף הרבה כסף כדי לקבל איתה גם מזגן. באיזשהו שלב, אחת מחברות המכוניות החליטה לשווק את המכונית עם מזגן כסטנדרט. זה כמובן הפך ליתרון תחרותי מאוד חזק, אבל לאחר זמן הביא ליישור קו מצד החברות האחרות, והיום- לקנות אוטו ללא מזגן זה כמו לקנות אוטו ללא מנוע. בשלב זה, חברות המכוניות נאלצו לחפש פיתוחים חדשים שיתנו להן יתרון תחרותי. פיתוח עסקי הוא תחום גדול ומורכב. זה יכול להיות פיתוחים טכנולוגיים, מוצרים חדשים, תחום עיסוק חדש, קהל יעד חדש, מיתוג אסטרטגי אחר, פתיחת עסקים חדשים תחת הקבוצה ועוד. לכל חברה מתאים הפיתוח שלה, על פי המצב בו היא נמצאת, מטרותיה, ערכי המותג שלה, פוטנציאל השוק ועוד. הרעיון הוא לא לשקוט על השמרים, לחפש דרכים נוספות לצאת מהקופסא ולהמציא את עצמנו בכל פעם מחדש, כדי לייצר לעצמנו יתרון תחרותי בר קיימא. אז איזה

גם לכם זה קורה? הלינקדאין והפייסבוק שלי מלאים בפוסטים ממומנים שמספרים

לי שאפשר להביא לעסק מהמון לקוחות מבלי להוציא אגורה אחת, המשחקים שלי בסמארטפון מופרעים ע"י פרסומות שמספרות לי על תכנית שתשלש את ההכנסות של העסק ב- 10 ימים בלבד, והאינסטגרם שלי מלא בפרסומות של אנשים שמעולם לא שמעתי עליהם, שמספרים לי שהם מרוויחים מיליונים. בואו ואספר לכם מה למדתי

שנה של מילים טובות של התחלות חדשות של צמתים מרתקים של פסגות מרגשות שנה טובה,

"אם הייתי שואל אנשים מה הם רוצים, הם היו אומרים- סוסים

יותר מהירים". הציטוט הנפלא הזה שייך להנרי פורד, יצרן המכוניות שהבין שלא לכולם יש רעיונות גדולים ולא כולם חדשניים. אל תיפגעו, אבל רובנו חושבים "רגיל". אנחנו רוצים לשפר את המציאות, וחלקנו אף מצליחים- אבל הפעולות שלנו מסתמכות על המציאות הקיימת, על הנחות המוצא והסטטוס קוו, ועליהם אנחנו מבססים את המוצר שלנו או הפעולות שלנו. אבל יש אנשים שמאתגרים את הססטוס קוו. אנשים שאומרים לעצמם- מי אמר שהנחת המוצא הזו נכונה תמיד? מי אמר שהיא לא יכולה להיות אחרת? אלה האנשים שמשנים את העולם. חשבו על האנשים שהמציאו את המטוס, את זכוכית המגדלת, האינטרנט, הדיסק און קי, פייסבוק, ווייז. חשבו על בנג'מין פרנקלין, שאמר לעצמו- אם רוצים שלבעלי החנויות יהיה יותר אור בחורף, אז במקום להשתמש בעוד נרות כשנהיה מאוחר והחושך יורד- אפשר פשוט לשנות את הזמן. וככה הוא המציא את שעון הקיץ/ חורף. אני לא מתיימרת לשנות את הזמן או להמציא את הגלגל, אבל אני חייבת להגיד שכל פעם שאני מקבלת לקוח חדש אני חושבת על האנשים האלה. על איך שהם שינו את הדרך בה נוהג העולם, קראו תיגר על חוקי המציאות ויצרו משהו שכולם רוצים להיות חלק ממנו. איך הם היו שונים, כי להיות כמו כולם זה כל כך... להיות כמו כולם. עם כל לקוח חדש אני מנסה למצוא את הדבר החמקמק הזה שהוא עושה שונה מאחרים. קוראים לזה בידול, וזה ה-דבר שאני עושה ואף פעם לא מוותרת עליו. לא תמיד אני ממציאה את הגלגל- אבל אני תמיד ממציאה (או מביאה לאור) משהו חדש שעוד לא היה, משהו שמאיר את העסק מזווית מקורית, כזאת שאנשים יעמדו ויגידו- וואלה, זה שונה מכל מה שאני מכיר, ואני רוצה להיות חלק מזה. מה הבידול שלכם? רמז- זה לא הליווי האישי, לא הניסיון ולא שהמוצר שלכם מותאם אישית לכל לקוח.

אז בשישי האחרון הרציתי בבית ציוני אמריקה על הנדסת התודעה של

התקשורת, הפוליטיקאים והמותגים הגדולים. דיברנו על תעתועי מוח, משחקים פסיכולוגיים וספירלת השתיקה, שמשפיעה על הדעות שלנו מבלי שנשים לב. ראינו איך המניפולציות השיווקיות שעושים עלינו נמצאות בכל מקום- בטלוויזיה שלנו, על המחשב בעבודה, בקניון, בסופר שבו אנחנו עושים קניות ואפילו במסעדה האהובה עלינו. הייתה הרצאה מפתיעה, מצחיקה ומרתקת, שמעלה מודעות למצבים שכולנו נתקלים בהם כל הזמן. תודה לכל מי שהגיע,